ANDREA EXPÓSITO TEJÓN

A raíz de la crisis sanitaria que estamos viviendo en España y el estado de alarma decretado en marzo, el comportamiento de los anunciantes ha cambiado de forma notable. Ahora, la mayoría de los anuncios apelan a la empatía, al ánimo y al apoyo al ciudadano. Su publicidad ha pasado de ser plenamente comercial a transmitir tranquilidad y responsabilidad social, dejando la venta de sus productos a un lado para centrarse en los valores humanos propios de una situación excepcional de estas características. Sin embargo, esta conducta puede verse influida por estrategias de marketing que intentan conseguir un mayor número de clientes y beneficios mostrándose cercanos a las necesidades de la gente.

Ikea, Orange, Banco Santander o Audi son solo algunas de las marcas que han optado por un cambio de actitud en sus anuncios durante esta complicada situación con lemas como “quédate en casa” o “queremos volver a abrazarnos”. En ese sentido, otras muchas empresas de retail, distribución y servicios ante la bajada del consumo están potenciando las acciones de responsabilidad social. Por ejemplo, El Corte Inglés da preferencia a los mayores en la entrada a sus centros, Inditex dona 300 000 mascarillas, varias cadenas hoteleras ofrecen sus instalaciones para convertirlas en hospitales provisionales y un largo etcétera de actuaciones solidarias. Esto se debe, según la periodista y publicista María Mercedes Sánchez, a los intereses de las marcas por sacar su lado más humano. La también profesora de Técnicas y Estrategias de Comunicación en el Grado de Comunicación Publicitaria de la Universidad Europea de Canarias nos admite que estas empresas quieren transmitirle a su público objetivo que siguen ahí y que los acompañan en estos tiempos inciertos, aportando consejos y una visión optimista. Se trata de la comunicación empresarial, una de las patas del marketing mix, la cual siempre se ha visto sacrificada por las marcas en momentos de crisis, siendo el primer elemento que recortaban. En esta ocasión, la respuesta de las empresas ha sido muy distinta.

Por su parte, Graciela Padilla, coordinadora del Grado en Periodismo y profesora de Teoría de la Información y Ética y Deontología del Departamento de Periodismo y Nuevos Medios de la Universidad Complutense de Madrid, nos asegura que no todas las marcas realizan estos anuncios de manera sincera y honesta, sino que algunos han hecho “coronawashing”. Este nuevo término, surgido del ya conocido en el mundo de la publicidad “pinkwashing”, hace referencia a una especie de fachada, un falso baño de coronavirus donde se envuelve al producto con un packaging de solidaridad que dentro no contiene ese mismo mensaje. Su intencionalidad pasa por transmitir un nivel de empatía extremo con la audiencia, mostrando que todos estamos en el mismo problema, sin hacer distinción en nuestro estrato o situación socioeconómica y familiar. En muchos de los casos lo consiguen porque las buenas acciones que vemos ahora nos ayudarán a que pensemos de forma positiva en esas marcas cuando nos sea posible, ya sea a corto plazo con un producto del supermercado, por ejemplo, o a medio o largo plazo con la contratación de una aerolínea.

Asimismo, Sánchez afirma que de ninguna manera esta publicidad es interesada y oportunista, simplemente se adapta la estrategia de comunicación de cada empresa a los tiempos que estamos viviendo. Lo explica con un ejemplo muy claro: “Que una empresa de seguros diga que ahora más que nunca es importante que tenga un seguro de lo que sea, no significa que yo vaya a contratarlo. Pero sí es posible que, si alguna vez lo tengo que contratar, piense en esa empresa antes que en otra de la que no he visto ningún anuncio o de la que no he recibido ningún mensaje”. De igual manera, cuando miramos un anuncio sabemos que estamos viendo publicidad y nos preparamos para recibir esa información.

Así pues, en estos anuncios la responsabilidad social y el marketing se entrelazan de forma continua ya que, aunque quieran realizar acciones honestas, humanas y solidarias, no dejan de ser una marca que necesita vender. En cambio, Padilla, pese a desear que estas dos variables se unan en cada anuncio porque, además de legal, es ético, considera que hay algunos actos publicitarios de cualquier índole y formato que solo se han quedado en el marketing, mintiendo sobre acciones de responsabilidad social que no se han llevado a cabo.

Ambas expertas coinciden en que en estos anuncios no hay manipulación, dado que en la gran mayoría de los casos las empresas han hecho cosas buenas por la comunidad y eso hay que contarlo. El beneficio que sacan es mejorar su imagen.

La televisión, ganadora absoluta del confinamiento

A.E.T.

Agustín Gajate, periodista y secretario general de la Asociación de la Prensa de Santa Cruz de Tenerife (APT), indica, tras entrevistarme con él, que ha observado que la televisión es el medio que más cambios ha experimentado en cuanto a su publicidad. Gajate explica que los medios digitales también han desempeñado un papel muy importante en sus anuncios, considerando que, además, el uso de Internet en los días de confinamiento se ha incrementado en un 40 % en redes IP y en un 50 % en el uso del móvil, según el informe Impacto Covid-19 en las marcas de la red de agencias de medios
Wavemaker. No obstante, en estos medios se ha percibido más agresividad en las ventas debido a que tienen muchos anunciantes procedentes del comercio electrónico, cuyos canales de distribución siguen activos para los productos en stock, lo que no sucede en el comercio convencional.

Sin embargo, el coronavirus ha provocado que los medios de comunicación, en concreto la televisión, vean desplomados sus ingresos en publicidad, en vista de que, durante la primera semana del estado de alarma en España, un total de 284 marcas cesaron su actividad publicitaria en la pequeña pantalla, según un análisis realizado por la agencia de medios Ymedia. A pesar de ello, el consumo de televisión no deja de batir récords.

También durante esta misma semana, 35,2 millones de personas vieron la televisión durante al menos un minuto, la mayor cifra jamás registrada en España.