Salvador García Llanos | Estamos en la fase primaria de una controversia sobre la medición de audiencias digitales. Una nueva medición que no mezcle el tráfico de los medios de comunicación con los consumos generados en redes sociales. El Club Abierto de Editores (CLABE) ya se ha posicionado y exige claridad en esa modalidad de medición. Además, el CLABE insiste en la necesidad de aplicar criterios claros tanto en la gobernanza como en los mecanismos de financiación. Todo ello responde a las exigencias del Reglamento Europeo de Libertad de Medios, conocido como EMFA, de obligado cumplimiento en toda la Unión Europea desde agosto del pasado año.
Esta asociación representa a 226 grupos editoriales de prensa y revistas y sitúa la transparencia como uno de sus principales objetivos estratégicos. La entidad considera que la medición de audiencias resulta para la viabilidad económica de los medios. Ese dato determina buena parte de la inversión publicitaria pública y privada. También influye en la percepción que la ciudadanía tiene de los medios de comunicación. Pero, primero, ya se sabe, la economía. O lo que es igual, si es negocio o no.
El grupo de trabajo del CLABE, especializado en este tipo de mediciones, audiencias digitales, presidido por su director general, Juan Zafra, ha elaborado un primer documento que lleva por título La nueva medición de audiencias digitales no puede mezclar consumos editoriales y algoritmos sociales. El texto ya circula entre medios asociados, representantes institucionales y agentes del sector publicitario.
La intención de este club de editores pasa por impulsar un debate constructivo sobre la optimización de la medición de audiencias y la inversión publicitaria. El documento subraya que el ecosistema mediático actual resulta cada vez más heterogéneo. En él conviven webs editoriales, aplicaciones, newsletters, podcasts, plataformas sociales, agregadores y distintos canales de distribución. Según explica la periodista Judit Victoria Cherques, en el digital Laboratorio de Periodismo, el CLABE considera imprescindible establecer definiciones claras y reglas transparentes tanto para la recogida de datos como para su comunicación. La asociación advierte de que medir más no significa mezclar métricas sin diferenciación.
Según el texto, no equivale una audiencia obtenida en activos editoriales propios como webs, aplicaciones o newsletters bajo control directo del medio, con el consumo generado en plataformas externas gobernadas por algoritmos ajenos.
Además, la asociación alerta de que las redes sociales funcionan con dinámicas muy diferentes. Los consumos suelen ser fragmentados, fugaces y dependen de algoritmos muy volátiles. Incluso, las plataformas pueden alterar el alcance de los contenidos mediante decisiones tecnológicas o inversión económica.
Para el CLABE, hay riesgos para el periodismo y la publicidad. Eso es lo inquietante pues los sistemas algorítmicos tienden a premiar contenidos emocionales, agresivos o polarizadores, sin valorar necesariamente la calidad informativa.
Por tanto, mezclar esos consumos con las audiencias editoriales tradicionales puede distorsionar el mercado publicitario. También puede empujar a algunos medios hacia estrategias centradas en el rendimiento algorítmico y no en el valor periodístico. Es ahí donde entran las administraciones públicas, también los ayuntamientos, que necesitan métricas transparentes y comparables para distribuir la inversión publicitaria con criterios de pluralidad y responsabilidad informativa.
En este contexto, el Club Abierto de Editores cree que integrar en un mismo inventario audiencias editoriales y consumos procedentes de plataformas externas dificulta la trazabilidad y complica la evaluación institucional. El caso es que respalda que el nuevo sistema incorpore métricas sobre redes sociales y plataformas tecnológicas. Sin embargo, insiste en que esos datos deben aparecer diferenciados y desglosados plataforma por plataforma.
Asimismo, la entidad apuesta por consolidar la Audiencia Diaria como estándar del mercado. También plantea ajustar los cálculos para evitar alteraciones provocadas por picos o caídas excepcionales de tráfico. Entre las propuestas figura eliminar de la medición diaria los registros superiores al 200% de la media o inferiores al 50%.
Por otro lado, CLABE reclama que todos los medios presentes en los ránkings reciban la misma metodología de medición. La asociación considera que incluir medios sin medición censal genera datos erróneos y perjudica la transparencia. Además, pide eliminar barreras económicas para que los medios locales y especializados puedan acceder también a sistemas de medición censal.
Conclusión: la medición de audiencias debe aportar claridad y confianza al mercado publicitario. La asociación defiende que diferenciar los consumos editoriales de los impactos generados por algoritmos sociales resulta esencial para no confundir las marcas periodísticas con simples inventarios publicitarios.
