Salvador García Llanos | Wow y guau son ya expresiones comunes en el lenguaje turístico, el hotelero en particular. Se trata de resumir con ellas el grado de reacción positiva de los clientes. Es la primera exclamación que surge tras una sensación de sorpresa que puede experimentar el visitante o el huésped. Los dos efectos, wow y guau, de pronunciación muy similar, pueden tener significados y consecuencias distintas en los centros de producción turística. La tendencia, a menudo, es generalizar o confundir sobre ambas –vamos a decir– interjecciones.
Al respecto, publica un interesante trabajo en tourinews.es Jesús Meléndez López, MBA en gerencia y dirección hotelera por la Universidad Politécnica de Madrid, y CEO de Hotel Mistery Guest, quien nos acerca a un posible cambio de paradigma en los gustos de los nuevos consumidores.
Meléndez parte de una premisa diferenciadora. En concreto, del origen emocional de las dos expresiones pues, en su opinión, mientras wow “proviene de una sensación de sorpresa refinada, inesperada, pero sencilla y elegante”, guau “está más relacionada con una emoción inmediata, impulsiva y más sensorial”.
El ensayo alude a la duración del impacto. Mientras wow tiene un efecto más duradero, deja huella y suele recordarse con el paso del tiempo, guau entraña una sensación más efímera, impacta en el momento pero se desvanece con notable rapidez.
Y se detiene en el nivel de personalización, al valorar que la primera “se basa en detalles personalizados, como recordar los gustos habituales de los huéspedes y ofrecerlos cuando el cliente regresa al establecimiento”, en tanto que ‘guau’ suele ser “más genérica como una decoración espectacular en la entrada o en el vestíbulo del hotel o centro alojativo”.
Igual hay que distinguir entre la profundidad de la experiencia, dado que wow se fija en los aspectos emocionales profundos (empatía, cuidado y trato humano), mientras que el otro vocablo “se relaciona con estímulos externos, como la la luz, el olor, la tecnología y el diseño”.
Teniendo en cuenta la intención del hotel, para Jesús Meléndez López wow representa el objetivo principal, que es “fidelizar al cliente mediante la creación de relaciones emocionales a largo plazo” y el otro término busca “atraer la atención rápida de los clientes y generar contenido de uso en redes sociales”.
Y ahora, siguiendo el relato del articulista, que tiene en cuenta criterios como la percepción del huésped, aparecen matices como que “el cliente se siente querido y entendido en todas sus necesidades durante su estancia”, mientras que si escucha guau, ese cliente “se siente estimulado o entretenido o estimulado visualmente”. Al confrontar costo versus valor, wow equivale a no siempre requerir inversiones económicas, pero sí la atención al detalle, en tanto que ‘guau’ suele “implicar una importante inversión en diseño, tecnología e infraestructuras que sustentan el efecto”.
A la hora de hablar de viralidad, si suena wow, “no se puede captar en una foto, pero tiene un storytelling y una emoción que perdura en el tiempo”. Por el contrario, guau supone compartir una imagen en todas las redes sociales, genera me gustas y mucha visibilidad, pero es durante un tiempo corto. Los ejemplos, en esta dualidad, son que con la primera acepción, recibir una nota escrita a mano con tu nombre y un mensaje personalizado; y ‘guau’ debe interpretarse como una infinity pool en la habitación con vistas al mar.
En resumen, el efecto wow fomenta la lealtad y el boca-oreja auténtico; y el efecto guau aumenta la curiosidad y genera tráfico en redes a corto plazo. Para el autor, ambos efectos son muy valiosos en la industria del hospitality, “pero cumplir un efecto wow es lo que realmente construye relaciones duraderas o de reputación. Que el portero te pregunte por tus hijos, conociendo sus nombres, o que sepan exactamente la cerveza que te gusta y te la sirvan cuando te sientas en la barra del bar. Conclusión: el efecto wow enamora; y el guau, deslumbra. Menéndez estima que el éxito de todo hotel es saber combinar lo mejor de cada uno de ellos y hacer clientes fieles a una marca y a un producto.
